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《万万没想到》,优酷自制翻身之作亦喜亦忧

         自制剧曾是视频业老大优酷的营收毒药。业内流传的一个不那么靠谱段子是:优酷出了11部自制剧,10部都被玩坏了,没火,硕果仅存的《11度青春》还赔了许多钱。不过,在版权价格战和内容差异化的压力下,优酷最近还是拿出了一部《万万没想到》,这部尚未完结的喜剧目前播放量超过了1.2亿次,同时还接到了不少省级卫视的播放合作请求,优酷自制剧似乎要走出不火也不赚、火了也不赚的怪圈了。这是否意味着《万万没想到》已为优酷自制剧趟出了一条路来?

是,却也不尽然。一枚硬币有两面。其实,从《万万没想到》走红的原因,恰能看到优酷乃至整个视频界自制剧当下面临的不少挑战。

 

1、喜剧的泛滥

视频网站之所以看重喜剧题材,是因其基调轻松活泼、易于传播、易于形成网络话题。与通常那些笑点显豁、普适性强的喜剧相比,《万万没想到》在照顾到喜剧属性的同时,多少有些先锋实验的性质:它从微博段子和日和漫画等网络流行元素中汲取灵感,“抖包袱”的密度已达到目前国内同类喜剧所能容纳的极限,同时密集的笑点也在考验着观众的辨识与接受能力。仔细分析这部剧即可发现,网络小白早已被排除在它的目标受众之外,只有在中、重度网络人群在观剧时,才能在解读笑点过程中产生一种智识优越感。这是《万万没想到》能够成功的原因:它的受众既不是90后,也不是纯屌丝,而是精准锁定并撩拨深谙网络文化的白领、大学生等中端网民的笑点。这种成功短期内虽然不易复制,但在喜剧垃圾包围的情况下,优酷喜剧也无法高枕无忧。

同质化。

盘点国内2009年以来的网络自制剧即可发现,全行业自制情感剧和自制喜剧数量占总量的70%以上,既是优酷的长项,也是行业玩家入门首选,视频网站虽然可以把喜剧题材当做自制剧入场券,但期望它独撑自制大局还有不少挑战:自制喜剧不具备文化内核,它们从未引领过互联网流行文化,它在大部分时间里都在移植、追随和迎合网络趣味。一定时段内,可供取材逗乐的互联网流行文化是有限的,自制喜剧增多不可避免地会陷入同质化竞争,削弱玩家品牌的效应。

污名化。

不少俗套、粗劣的产品加剧了喜剧生态的恶化趋势。正如《万万没想到》在第一集所嘲笑的那样:行业内大部分自制喜剧都没有摆脱制作粗陋、格调低俗等诸多局限。这些问题难免引起部分观众些许不适,在目前政策氛围下,稍有不慎还可能有触动全行业遭遇管制风险。

因此,在业内喜剧泛滥的时候,为了避免污名化题材拖累,未来优酷自制剧拓展更多新题材将成为必然选择。

 

2、Mini剧:一招鲜能否吃遍天

互联网产业的发展令视频网站从形态上发生了PC和app的分化。在市场策略上,PC视频要求转向高清长视频与传统电视台抢市场,app视频则强调适合移动观看的短视频;在内容策略上,移动内容则主要在表层的时长变化(内容不减,时长压缩)和深层的逻辑颠覆(剧情的无逻辑和反逻辑)中做文章。具体到优酷,《万万没想到》就是遵循这样的颠覆原则而试制的作品。

优酷毫不掩饰对移动市场份额的垂涎。短视频的优势是显而易见的:一则易于制作,易于控制成本,二则耗费流量更少,能有效填补观众的碎片时间,同时逐渐培养观众观看移动视频的习惯。《万万没想到》的优酷指数表明,利用移动端观看比例为49.8%,基本与PC端持平,可见优酷的Mini剧战略的确在抢占移动端市场更具优势。问题是,一招鲜能吃遍天吗?

移动网络之痛。虽然目前图文类新闻app借助移动互联网实现了对传统报刊新闻媒体的颠覆,却不意味着视频app也能如愿以偿。仅以手机这类最普及的移动设备为例:来自工信部数据显示,截至今年8月底,我国移动电话用户达11.96亿户,3G用户总数达3.51亿户,3G用户渗透率为29.4%,而全世界3G移动互联网覆盖率将突破50%。这意味着,我国智能手机3G普及率远远不及世界平均水平,国内绝大部分手机用户还停留在2G时代,3G网络这个移动视频最关键的要素至今还在掉链子。即便有H.265等新的省流量技术加入,国内高昂的套餐费、低得可怜的覆盖率和令人抓狂的信号与网速,仍不可避免地成为移动视频发展的一大障碍。绝大部分所谓移动视频用户,其实是守在屋内的wifi党。

一言以蔽之,国内移动视频虽有真渴求,但所谓的“移动”视频仍是伪概念。国内移动互联网的尴尬状态,令包括优酷在内的所有急于进军移动视频的网站都望洋兴叹。从移动互联网产业发展历程来看,《万万没想到》这类短剧过渡征象明显,它是国内移动互联网不发达的产物,非常适合用来培养用户观看移动视频的习惯,打造品牌和卡位移动市场。在国内移动互联网真正爆发之前,《万万没想到》们仍有较宽裕的生存空间。但自制剧扩容仍是未来大势。

 

3、“慢就是快”的理念能否继续撬动自制剧市场?

2013年的自制剧市场主要由乐视、腾讯、搜狐和爱奇艺四家大力“吸睛”,而当年率先发力自制的优酷在数量和声势上都过于低调,这让外界觉得优酷这个业界老大哥多少有些落寞。关于“自制”,优酷似乎更乐于从产业角度谈“自制内容”这类更宽泛的概念,按优酷出品总经理卢梵溪的说法,优酷信奉“慢就是快”,因为《万万没想到》背后是“青年导演扶植计划”,这与优酷自制剧策略休戚相关。在优酷眼中,它才是更大的杀器。

不过,这信条,这杀器,是否还能撬动今天的自制视频市场?

与腾讯、乐视的大成本产业化制作风格背道而驰,优酷的“青年导演扶植计划”看起来更像是个“经纪人”角色,它把握自制剧生产全流程的两端:培养导演拍摄合乎网民口味的作品,再提供播放平台。其好处在于,优酷扮演了一个聚拢青年导演平台与引导人的角色,导演会因为“感遇”之恩而与优酷形成良好的黏性,这既解决了平台与内容风格理念脱节的问题,也合理压缩了合作成本。

优酷在内容制作、广告合作以及平台播出方面形成了良性小循环,这看起来似乎已很不错,但也并非尽善尽美。须知,同样是签约合作,一个青年导演从开始选拔、指导扶植到真正推向前台,学习和磨合过程需要花费更多时间,并不如直接签约一位熟练导演来得更快更直接。国内自制剧产业已越来越倾向于生产“快消品”,优酷在以“慢就是快”切磋琢磨的时候,能否已感受到大工业模式袭来的寒意?无论如何,至少在自制剧生产数量和推送节奏上,优酷要提高效率了。

 

总结:

《万万没想到》无疑将成为优酷自制剧的翻身之作,但优酷面临的挑战也显而易见:

①在国内移动互联网向4G过渡时期,短视频依然大有空间,未来随着移动网络的完善、导演表达欲望的增强,自制剧扩容将成为趋势;

②优酷所坚持的“慢就是快”的小成本轻简化运作模式亟需提高效率,应对高投入高回报的大工业生产模式的威胁;

③优酷擅长的喜剧与泛情感类型剧,因为一些同行的拙劣之作而面临污名化危险,亟需拓展题材。

要想将成功延续,优酷尚需随时而变。

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